降价、卖身，星巴克走到十字路口

来源：定焦One

战术上价格试探，战略上资本运作。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 王璐

1999年，星巴克以“第三空间”理念叩开中国市场大门，重新定义了中国消费者对咖啡的认知，中国现磨咖啡产业也由此发芽。

26年后，这一市场规模早已超过1200亿元，星巴克这位曾经的开创者却站到了转型的十字路口。对手变了、节奏快了，曾引领潮流的外资咖啡品牌，不得不适应新环境。

6月10日，星巴克中国针对数10款非咖饮品进行降价，平均每款下调5元，最低价格打到了23元一杯。这是它入华26年来的首次降价。

仅仅两周后，市场又传出高瓴资本、凯雷投资等多家机构参与星巴克中国反向管理层路演的消息，传言其正寻求出售中国区业务。星巴克方面也并未直接否认，只以“评估把握未来增长机遇的最佳方式”回应。

“一降一售”，反映出星巴克中国当下的两种应对方式：战术上价格试探，战略上资本运作。

面对瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的高速扩张，星巴克中国近年来正面临着挑战：营收增长停滞、同店销售额下降、客单价下滑。到了2025年这一情况虽然有所缓解，但面对众多竞争对手的围攻，它已经到了不得不变的关口。

星巴克中国打得动价格战吗？传出“卖身”的350亿美元估值又是否合理？在这场转型中，它的终局将走向何方？

非咖降价，

打价格战还是试探？

距离星巴克中国这次调价已经过去近一个月，但门店一线员工并未感到太大变化。

在武汉一家星巴克门店干了两年多的员工kk对「定焦One」表示，降价后顾客数量变化不大，每天还是差不多的200单量。这也在她的预料之内，“毕竟一杯23元的价格还是不低，对新客吸引力有限。”

嘉世咨询合伙人李应涛介绍，国内咖啡价格带可分为四档，其中星巴克中国位于最高档位，也是这一价格带的最大玩家。

可以看到，即便是降价后的星巴克，仍属于中高端。且本次只有非咖饮品降价，咖啡品类依旧保持不变，所以外界评价“星巴克降了个寂寞”。

事实上，对于价格战的态度，星巴克管理层曾有过表态。2024年7月，时任星巴克中国联席首席执行官的刘文娟称，在促销活动频繁的竞争环境中，“我们保持高度克制，避免价格战”。

从曾经的回避，到如今主动降价，星巴克的姿态为何发生转变？

这与中国咖啡行业过去几年的剧烈变化密切相关。

凭借“精品咖啡+第三空间”的特色，星巴克曾稳坐中国咖啡市场的龙头位置，1999在北京开设第一家门店，2018年便占据中国现制咖啡市场60%的份额。而2017年成立的瑞幸，从一开始就喊出对标星巴克，不断给它制造麻烦。有数据显示，到2025年，星巴克中国的市占率降至14%，瑞幸则以35%登顶。门店数量方面，星巴克门店数量也被瑞幸和库迪反超。

这个过程中的转折点，来自一场“9块9”价格战。

2022年底，库迪入场，自开业起就延续陆正耀一贯的“低价换规模”打法，2023年2月大范围推广9.9元一杯策略。瑞幸从2023年4月小范围试水，到6月全面铺开，再到8月宣布将“9.9元券”常态化，直至2024年初，几乎主导了整个咖啡价格体系的下探。

尽管这场价格战让瑞幸在2024年Q1结束了连续六个季度的盈利重回亏损，但效果也显而易见：2023年Q2，瑞幸营收首次超越星巴克中国，坐上中国现磨咖啡连锁第一的位置。此后7个季度，它的营收仍持续领先。

在这样的市场压力下，星巴克中国的增长也逐渐露出疲态：

2024财年（2023年Q4-2024年Q3），星巴克中国整体表现不佳，营收、同店销售额、客单价三大重要指标都较上一年出现了下滑；到了去年底（2024年Q4），情况稍微好转，营收同比上涨1%，但客单价仍下降4%；今年初（2025年Q1），总收入缓增5%，不过，它的竞争对手瑞幸增长更快，收入暴涨41%。

在外界看来，本次星巴克中国一改往日的高冷姿态，是到了“不得不降”的时刻。但是，星巴克真打得起价格战吗？

从账面上看，它是有底气的。

2025年Q1，星巴克中国营收7.4亿美元，虽不如瑞幸的12.21亿美元，但根据测算，在单门店收入上，星巴克中国为9.54万美元，瑞幸为7.83万美元。星巴克中国依然是国内单体营收最高的咖啡品牌。

净利润方面，星巴克中国未单独披露，但在最新财报中提到，中国市场经营利润率始终保持“两位数的健康态势”，且从业者一致认为，星巴克是国内利润率最高的咖啡品牌。

而且此次降价的是非咖产品，一位从业者透露，非咖饮品的原材料成本比咖啡更容易控制，能支撑一定幅度的调价。

更为关键的是，星巴克现金流基础依旧稳健，全球账面现金储备超过27亿美元，即便短期牺牲部分毛利，也有足够的缓冲能力。

此外，从营收结构来看，其70%左右的营收由会员贡献，这是星巴克中国的另一张底牌。这意味着核心消费群体对品牌忠诚度较高，消费频率稳定。“这类群体也更早通过官方优惠券在内的各种营销方式，享受到了低价，本轮降价不会影响星巴克的品牌形象和财务状况。”资深消费投资人陈默默表示。

但从门店模型来看，星巴克又确实“不能深打”。

咖啡的主要成本分为四块：原料、包装、房租、人工。

陈默默告诉「定焦One」，从原料和包装来看，所有咖啡品牌的成本差不多，一杯在三四元左右。之前也有从业者分析，星巴克单杯原料成本仅占总价的五分之一。

换句话说，真正拉开价格差距的，是门店模型带来的运营重负。

与瑞幸、库迪主打的小店模式不同，星巴克定位为家庭和工作场所之外的“第三空间”，大店面和优质服务是特点。

kk所在的店铺位于武汉某商场内，占地约200平米。她介绍，一个月租金20万，每天店里配有五位员工，这还是减员后的数量，之前每天是六七个员工。对比同一区域的瑞幸，快取店单店空间在20-60平米之间，通常两三个员工。

陈默默粗略计算，均衡各级城市的情况来看，星巴克门店的租金和员工成本大概分别比瑞幸高10%左右。这决定了其财务杠杆有限，单店盈利压力大于轻资产、小门店模式的对手，价格战压力大于瑞幸和库迪。

具体到财报中，由于星巴克并未透露中国区的门店租金，但其所在的国际区数据显示，2025年Q1，星巴克国际区的门店运营费用占到了净收入的40%。相比之下，瑞幸为26%。

综合以上维度，星巴克此次仅在非咖品类上局部降价，更像是一场“价格试探”，而非真正意义上的全面参战。

“降价不是主要目的，而是要向更广泛的消费群体释放品牌友好信号。”陈默默表示。

这也和星巴克中国最新提出的全场景战略——「上午咖啡、下午非咖」契合，更容易吸引年轻人。

不止一位从业者认为，本次降价是综合了复购率、品类销售占比、成本结构等因素，计算出了一个很好的模型，不会亏本，甚至还留有继续降价的空间。

350亿，

星巴克中国值不值？

除了“降价”，星巴克中国近期还卷入了“卖身”大战中。

这一传闻源于2024年11月，星巴克在财报中首次提到“正在探索战略合作伙伴关系”，被外界视为可能出售中国业务的信号；今年2月，消息再发酵，潜在买家包括高瓴资本、方源资本、信宸资本、KKR、太盟投资等投资机构，以及华润集团、美团等国内产业巨头。

与之前不同，本次有了更为明确的买方信息。

财联社援引知情人士透露，星巴克中国近日举行“反向管理层路演”（指请投资者到公司管理、生产现场参观或业绩推介），吸引了高瓴资本、凯雷投资、信宸资本等多家知名投资机构参与。

与此同时，星巴克中国的估值也浮出水面，约50至60亿美元（约350-430亿元人民币），预计交易将持续到2026年。

对于这一估值，多位投资人表示“比较合理”，并给出了两种估值方法作为参考。

凯尔特亚洲创投管理合伙人陈洁向「定焦One」介绍，计算咖啡品牌的估值的方法有三种：相对估值法（看EV/EBITDA、EV/Sales等）、现金流折现法（DCF）、单店估值法（主要适用于早期项目）。

对于星巴克中国这种业务体量和现金流都比较稳定的公司，可以采用“现金流折现法（DCF）+可比估值校准”进行定价。“一般是以未来10年现金流做折现，再叠加一个可比公司的估值倍数来校准，其中未来10年现金流指的是公司在未来10年内预期产生的自由现金流（FCF）。”他解释。

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如今星巴克中国的估值高于国内所有咖啡品牌，和瑞幸在2023年高点时差不多，而国内其他中高端咖啡品牌如Manner、三顿半、Seesaw、M Stand等，估值大多在10亿-80亿人民币。

陈默默则认为可以按营收和利润的占比来测算，但其利润并没有单独披露，所以只能简单看营收。星巴克市值超过1000亿美元，中国区估值在50-60亿美元，占比大概为5%，虽然略低于营收占比的8%，但浮动区间不大，而且买方购买星巴克中国，属于整个品牌的区域权益，获得的是授权而非完全拥有此品牌，这也会造成一定的估值下调。总之，目前给出的金额具备合理性。

在行业层面，星巴克仍处于增长的赛道上。

《中国现制饮品店行业（现制茶饮、现磨咖啡）深度分析报告》显示，现磨咖啡是中国现制饮品市场增速最快的细分品类，预计2023年-2028年将保持19.8%速度增长，市场规模超过4200亿元。

在这一增长预期之下，买家们也不乏热情。

市场上传出的买家大概分成两类，一类是PE基金（比如高瓴、凯雷），偏好现金流稳定、具备退出预期的优质资产，另一类是产业方（比如美团），具备一定生态协同能力。

陈洁解释，前者看中星巴克稳定的现金流+退出前景，未来可以单独拆分IPO，或者卖给某个战略方，后者可以借助星巴克这个品牌实现会员体系、配送网络、线下流量入口的生态协同。

在所有潜在买家中，高瓴被认为优势很大。“它是既有产业运营能力，又有资本退出路径的买方。”陈洁认为。

星巴克，

能重新赢回中国市场吗？

星巴克中国的出售传闻之所以持续引发关注，因为这不是一场简单的资产转手，更关乎着老牌外资巨头在中国市场如何转向。

事实上，无论是母公司还是中国区，星巴克的日子都不好过。

从2024年Q1起，星巴克全球总营收连续三个季度出现同比下降，直到Q4才有所缓解。进入2025年Q1，其全球营收达88亿美元，同比增长2%，但净利润大降50%，盈利能力出现波动。

最新消息是，星巴克在大本营北美地区也迎来了新对手。6月底，瑞幸首次正式进军美国，在纽约开出两家门店，依旧延续低价策略，整体比星巴克在美国的定价低大约20%。

在全球增长放缓、本土竞争加剧的背景下，星巴克不得不重新审视其全球布局。

陈洁认为，此时星巴克选择出售中国区业务，除了减少运营负担，释放部分资产价值给股东外，最重要的原因是中国市场的竞争环境变了。

在进入中国市场初期，星巴克采取的是与本地公司联营的模式，共同运营市场，后期才将股权全部回收。这一策略帮助星巴克在初期快速融入中国市场。

如今，它又走到了“模式再选择”的节点。

过去一年多，星巴克开始调整中国区打法，一个标志性动作是人事变动。2024年9月，曾主导“专星送”“啡快”等本地数字化业务的刘文娟由联席CEO改任星巴克中国首席执行官。这一任命被外界视为加快本地化节奏的信号。

随后，一系列更“接地气”的动作迅速展开。

今年1月，星巴克中国推出了首款献礼中国春节的咖啡豆产品，这是星巴克成立50多年来第一款以中国春节为主题的咖啡豆。

6月17日，星巴克中国联动迪士尼“疯狂动物城”推出了三款主题冰摇茶，门店立刻爆单。同时在周边产品上也狠狠赚了一笔。

陈默默认为，这些举措在一定程度上会拉动星巴克中国在Q2、Q3的营收。

但根本问题仍然没有解决。

相比于本土品牌灵活高效的组织结构、激进的扩张策略，星巴克仍显得迟缓。陈洁指出，中国市场节奏变化太快、年轻用户的消费习惯正在迁移，星巴克的应变能力有限，“卖身”或许是个不错的选择。

从业者普遍认为，星巴克中国无论是转型还是卖身，都需要围绕两个关键词展开：“守住价值”与“寻找增量”。

首先，他们均认同星巴克不可盲目卷低价，保持第三空间大店模式是前提，然后再通过新品和线上做增量。李应涛觉得，一方面可以围绕商务休闲场景进行多元化产品布局，比如推出更多非咖产品。另一方面做好数字化运营，提高线上订单占比。

他认为瑞幸快速起量的背后，除了低价外，也与外卖市场的快速扩张密不可分。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，国内咖啡外卖市场增长迅猛，外卖订单的年复合增长率达到了66%，订单金额的年复合增长率也高达57%。不过，星巴克价格本就高于外送竞品，再加上配送费，总价过高是需要面临的问题。

其次，下沉市场仍有增量，但星巴克怎么找，需要探索。

截至2025年Q1，星巴克已开进了1000多个县级市场。星巴克中国去年也对外表示，下沉市场的会员销售额增长速度是高线城市的两倍。

但挑战同样明显。“仅靠大店模型下沉有一定限度，所能容纳的店铺数量一定少于瑞幸。如果想要扩大店铺数量，需要打磨基于不同品类结构和店型的新模式；如果要用一种全新的价格带和店型来下沉，也许需要做除了主品牌外的第二品牌，在品牌建设上又是新的挑战。”陈默默认为，星巴克的下沉之路并不好走。

从今年以来的动向看，星巴克似乎也在重新审视“下沉路线”，不再强调全国复制、密集扩张，而是延伸出了“第三空间+区域文化”的新打法，比如宁波陶麓街市店以村屋改造作为亮点，成了热门网红打卡点。

此刻，正处在变革关口的星巴克中国，谁来接盘、如何重构，不仅关乎一个品牌，也可能成为整个行业转向的风向标。

*题图来源于星巴克中国官方微博。

责任编辑：韦子蓉