喜马拉雅、B站纷纷下场，视频播客是新战场还是伪需求？

对于像Jess这样的新兴创作者，小宇宙的流量困境是转向的一重压力，B站或许是破圈的机会之一。今年3月，了解到B站会发力视频播客后，Jess在B站发了两条视频播客，尽管目前播放量远不如小宇宙，但Jess仍愿意尝试。

近日，B站发布对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》，高调加码视频播客。

根据该计划，B站将为视频播客提供暑期的10亿级冷启动流量、即将上线视频播客专属的AI创作工具、并在北上广杭等多个城市将提供免费的录制场地。

B站发力视频播客并不突然。早在3月26日，B站上线了自制视频播客节目《一麦三连》，首期节目邀请到了罗翔、刘擎和毛尖。三位UP主围坐对谈，面前各放置了一支麦克风。目前，该节目已经更新了七期，首期节目在B站上的播放量已经达到了160万，其余六期节目正片播放量大部分为二三十万。同时，B站还在积极吸引播客节目入驻。

哔哩哔哩自制的视频播客《一麦三连》

不仅是B站，还有其他视频平台、音频平台、社交平台也盯上了这一赛道。

比如，2023年8月，优酷与《无聊斋》共同推出号称“全网首档”视频播客节目《好好聊聊》；《一麦三连》上线的前一日，喜马拉雅上线了视频播客《行走的思考》。

此外，抖音精选也在六月份推出视频播客《精选奇遇记》，还有不少播客创作者也在小红书上发布视频版本。不过相较B站，抖音、小红书更像是处于试水阶段。

头部播客节目《半拿铁》主理人刘飞认为，当前平台们加码视频播客，更多是出于KPI的战略动作，“视频平台想要深度内容，想到播客是很自然的想法”。

B站入局视频播客，与小宇宙等传统音频播客之间不可避免地形成竞争关系。刘飞认为，该竞争是“场景之争”，而非“用户之争”。

数据显示，2025年第一季度，B站日均活跃用户数达1.067亿，2024年同期为1.024亿。月均活跃用户数则为3.68亿，刷新历史记录。

刘飞指出，B站和小宇宙的用户重合度很高，B站用户会稍微年轻一点，但不会年轻特别多；和小宇宙的用户审美也比较一致。

“但是有用户重叠度并不代表大家的场景是一致的，我该听播客，还是会打开小宇宙；我该看视频，还是会打开B站。我为什么要在B站听小宇宙？”

真伪需求之争

对于什么是视频播客，似乎没有官方定义。

根据B站在《视频播客出圈计划》的介绍，视频播客单机位直出，零剪辑负担，一人一麦即可；兼具播客的思想深度与视频的视觉张力；内容呈现、流量转化及商业变现方式多元。

在大部分视频播客中，嘉宾前面各摆了一支麦克风，嘉宾们围坐对谈。但在B站中搜索“视频播客”，一些不露脸，画面中仅有字幕和头像也被打上了“视频播客”的标签。

由于视频播客多了画面，可以承载的信息也多了起来，比如可以通过视频看到对话人的微表情，也可以放置一些资料画面辅助观众理解。

刘飞认为，“视频播客”很难总结出一种固定的形式。B站上很多现有的视频关掉画面也能当播客听。刘飞更愿意把这类内容称为“B站播客”，因为B站的视频内容基于视频的调性制作，和小宇宙和苹果播客等传统音频平台的内容相比，在节奏上差异明显。

半拿铁在B站更新的播客视频画面

目前，《半拿铁》在B站上更新的视频播客便是属于后者。6月12日，断更两年多的《半拿铁》在B站上恢复更新，最新一期视频的播放量接近8万，而这一期在小宇宙的收听量高达22.6万。

刘飞在社交平台上坦然分享了转型的不易，“类似‘半拿铁’讲的商业故事，必须把 100 分钟的内容缩短为 20 分钟以内的精华，且配有大量的历史资料图片和快节奏的梗，还最好能有‘小Lin说’那样高水准的拍摄出镜，才能在长视频平台略有竞争力，成本相当夸张。”

他还指出，如果把播客内容处理成适合观看的中视频，则相当于完全重做一个内容，文稿、拍摄、剪辑的要求全变了，也就变成了另一种内容呈现。

Jess在B站发布的两期实验性视频播客，是她用剪映搭配某款遗忘名字的AI工具制作而来。但画面粗糙到需手动替换“假到离谱”的插图，单期制作耗时1小时。

剪辑音频时，1小时20分钟的原始素材，剪至40分钟仅需3-4小时。而视频化后，找图、调色的琐碎工作让时间成本又增加了一小时。

对于成本问题，B站给出的解决方案是将推出自己的AI创作工具。据报道，该工具“代号H”，主要用于帮助播客创作者节省视频素材查找和剪辑工作，创作者输入内容，该工具即可自动生成画面。

《蜜獾吃书》的主理人晴总把视频播客当成一张尚未翻开的牌，目前持“零成本观望”态度。她指出，B站或其他平台若能投入资源、降低制作门槛，她乐意尝试。

不过刘飞认为，AI只能做一些确定性较强的事情，比如程序员写代码，但内容创作不一样，涉及画面、声音、节奏等很多细节。比如半拿铁做视频播客，涉及很多历史素材，需要人工反复甄选、校正，而AI很多时候是有问题的。

此外，还有部分听众也对视频播客的需求产生疑惑：“我听播客就是不想看画面，有画面不就是访谈或者口播视频了？”“这和上课有什么区别”“我选择去看电影”……

刘飞也提到这一点，在消费侧，播客覆盖的本是耳朵空闲、眼睛和手脚占用的时间，如通勤、健身、家务等。播客内容放在可以看手机屏幕的场景里，毫无竞争力，一定是末位选择。

作为播客创作者的Jess愿意去尝试视频播客，但作为播客听众的Jess也想不通视频播客适用于什么场景——谁会正襟危坐看两人长时间聊天？Jess提到，她听播客，是在早上洗漱、车上通勤的闲暇时间，不会正儿八经地坐着听播客。

小潘已经累计听了一千多小时的播客。播客对她而言更像“背景音”，听播客的同时一定会做其他事情，比如通勤路上、洗澡。视频播客对她而言没有合适的场景。

晴总的观点是，只要世界上有一个人愿意点开，这就是真需求，音频与视频可以共存。

至于短视频平台那套“三秒抓人”的节奏，她认为不必生搬硬套——不论是视频博客还是音频播客，总归是播客，受众是想听朋友聊天，不必在播客中加感官刺激留住受众。

理想主义与商业化

支持视频播客的听众们，认为视频播客有利于商业化——有画面便于植入广告。

晴总对视频播客的商业化也更为乐观：同样一条汽车广告，音频里只能干巴巴地念参数，视频里却能配上盘山公路与引擎轰鸣——视觉刺激带来的品牌记忆度，远胜口播。

播客不赚钱已经成为共识，Jess直言，“如果真想赚钱，就不会来做播客了。”

小宇宙粉丝超50万的头部播客节目《不合时宜》曾公开披露，在2024年3月到11月的净收入仅13万。另有媒体今年4月份报道，该节目单条口播广告刊例价仅为38889元，定制单集报价为13.3万。

目前，国内的播客基本通过“付费播客”和“播客广告”来实现商业化路径。不过只有头部播客节目适合走“付费播客”的路子，大部分播客依然通过接广告来盈利。

小潘一方面愿意为优质播客付费，比如她曾购买过价值59元（活动价）的《跳进兔子洞第三季》；但另一方面，她也不愿意花大几百去购买播客，“现在播客有太多信息了，知识付费的价值好像也变低了，很多人的免费播客内容也很高质量。”

小潘也被播客节目的广告种草过不少东西，比如小雨伞、亚朵深睡眠。但她不太喜欢的是，不少播客的广告植入都比较生硬。

相较之下，由giada出品的《岩中花述》等品牌播客，更容易激发她对品牌的兴趣。

播客创作者同样需要对品牌客户进行筛选。Jess曾接到过两次邀约，对方希望以“嘉宾”的形式参与播客的录制，通过内容分享实现曝光。

第一次是六千粉时，对方报价两千元；第二次是九千粉时，对方报价三千元。但Jess更在意内容的纯粹性，也并不急于将播客商业化，所以最终都婉拒了。

Jess认为，虽然现在很多品牌方已经关注到小宇宙了，但是相比B站、小红书这种平台还是比较少，在其他平台分发播客内容也可能会也会更容易吸引广告。

但刘飞的态度不太乐观，他指出，“B站、小红书的商业化大家都清楚，他们的流量池虽大，但商业化能力是否更强是存疑的。同样的订阅数，是否能在B站赚到更多钱？”

晴总同样对其他平台的商业化能力表示疑问。她表示，《蜜獾吃书》在小宇宙的用户年龄层高、付费力强、评论区友好，“广告商回馈过来转化率是非常高的”。

晴总举例称，《蜜獾吃书》曾一期带动音乐剧10万元票房，700元价位的香水也能售罄。

相较之下，B站弹幕里“空降×分×秒跳过广告”的默契、低龄化，与节目30+城市女性核心受众不符。这是她更为在意的事情——入驻其他平台是否对节目产生负价值？

尽管视频播客面临消费场景不明、视频化的播客质量堪忧等质疑，但刘飞仍然认为视频播客是未来的发展方向，播客的深度内容在文字、音频、视频等各媒介都会繁荣。

不过他也指出，视频播客发展的阶段、速度依然存在很多不确定性，并非通过平台的力量能很快推进，“现在大家连书都不看了，公众号的长文章也不读了。怎么让大家在能看到屏幕的时候还能愿意听播客，这依然是最大的难题。”

晴总则认为，视频播客的体量注定小于音频播客；但哪怕最后视频播客没有做起来，但光凭讨论本身，也能让更多人知道“原来还有播客这东西”。