王老吉和加多宝都上火了

10月10日，加多宝再次发表《关于海外“王老吉”商标所有权的声明》，重申其自90年代就从王老吉后人手中取得祖传凉茶秘方，以及海外王老吉商标使用权，并于2000年初“合法获得海外王老吉商标所有权”。

就在同一天晚上，王老吉用文章开头的十二个字回应：“有病去医院，有事找法院。谢谢！” 这份回应在社交媒体上迅速传播并引起关注，两家凉茶巨头长期的矛盾积累可见一斑。

在之后的几天里，双方继续隔空交锋。

这边王老吉说已在中国澳门、中国台湾、澳大利亚、巴西、韩国、日本、德国、法国、新西兰等21个国家/地区对加多宝提起“商标不使用撤销”或“无效宣告”程序，其中有10个地区的审理机关已支持王老吉，撤销了加多宝的商标。

那边加多宝引用了加拿大和欧盟的胜诉判决，坚持称“全球60多国注册有效”。

你来我往且针锋相对，让人不禁有些恍惚，仿佛回到了十几年前那些剑拔弩张的时刻。2011年，在鸿道集团（加多宝实控方）与广药集团关于“王老吉”品牌合作进入尾声之际，双方撕破脸皮展开了一场轰轰烈烈的“品牌争夺战”。

此后的十余年间，从授权到包装再到广告语，两家公司打了数十场官司，涉及金额数十亿元。最近的消息是，2023年7月，广东高院认定六家加多宝公司共同侵权，判决其向王老吉赔偿3.17亿元。但加多宝表示将向最高人民法院提起上诉。

在国内官司犹未尘埃落地之际，战火又从国内烧向了国外。

02 交锋

两家公司在海外市场的交锋，看似偶然，实则是必然。

双方其实早就启动了国际化脚步，但在此之前凉茶产品国际化的进展一直都不大，所以两家之间的摩擦并不明显。

2013年开始，王老吉就把美国定为重点战略市场启动出海。后续其还不断在达沃斯论坛、纽约时代广场投放广告，并在纽约、东京相继落地“王老吉凉茶博物馆”，联合瑞士 SGS 发布全球首个《凉茶饮料国际标准》。但直到2023年，王老吉国际版英文品牌“WALOVI”才正式官宣，并在同一年进入了美国 Costco、H Mart 以及 Amazon、Yamibuy等电商。

加多宝的情况也是类似。其2000年代初还在租用广药商标期间，但也完成60多个国家的“王老吉”系列商标注册。到2016 年，加多宝在马来西亚投产了首座海外生产基地，迈出“海外本土制造”的第一步。紧接着，加多宝又与泰国合作方签约建设第二座海外工厂。

从国内官司缠身开始，加多宝虽然东南亚产能仍在持续运行，但海外扩张节奏已明显放缓。

整个凉茶饮料产业出海的必然性在于，国内市场饱和乃至萎缩，海外市场的饮用消费习惯尚未形成，并且根据多年的实践经验看，这种中国本土饮料有机会被海外消费者接受，因此出海成了王老吉和加多宝的战略共识，双方的摩擦和火花，就是建立在这种海外市场较好的接受度，以及双方战略共识的基础之上。

数据是直观清晰的。根据智研咨询发布的《2024—2030年中国凉茶行业市场需求分析及投资方向研究报告》，自从2016年之后，中国凉茶零售规模就开启了上上下下的震荡模式。而从2014年—2023年的总体规模来看，十年来增幅约在20%左右，明显已经进入了增长停滞区间。

根据王老吉母公司白云山的历年财报，以王老吉为主体的大健康板块自从2019年之后，也陷入了营收动荡。除去特殊年份的不利影响，去年大健康板块营收97.05亿元，在正常财年内也出现了首次下滑。

加多宝不是上市公司，并未有太多的业绩数据透露。不过在2018年，中弘股份在公布重组方案时，提及2015—2017年加多宝的净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。三年内两年亏损。加多宝如今是“二次创业”，远不及巅峰时期的市场接受度和销售额。

而在海外市场，根据沙利文数据，全球植物饮料行业正迎来爆发式增长，2019—2024年复合增长率近10%。这个数字在以稳健著称的饮料行业中是相当可观的。

王老吉方面声称，销售网络已覆盖150多个国家和地区，公司口径是“基本实现了有市场的地方就有王老吉”。而加多宝则宣称在海外60多国持有王老吉商标。

这些国家中，东南亚及欧美等华人较多的国家肯定是重点市场，出现销售重叠在所难免。

03 内耗

凉茶行业争夺海外市场是突破国内增长瓶颈、寻求新增长极的战略必然。

在这场海外市场的竞争中，作为凉茶领导者的王老吉和加多宝，是否非得像在国内一样，拼个你死我活呢？答案可能并非只能是肯定的、唯一的。

从行业发展的经验看，凉茶饮料在国内陷入增长困境，主要源于内外部双重因素。

外部因素看，近些年茶饮与草本饮品的新产品层出不穷，不断分流着凉茶市场。除康师傅、统一、农夫山泉等老牌企业跟进之外，以元气森林为代表的行业新贵更是将其视为核心战略重地，不断推出新产品——不仅在红枣枸杞水、红豆薏米水产品上获得成功，还推出了“慢熬”品牌的植物饮品系列，并在今年9月份收购了杏皮茶饮料品牌“最喜”。

此外，以蜜雪冰城、喜茶、奈雪等为代表的奶茶品牌早已布满大街小巷，植物类型饮料是其中非常关键的产品大类，以高颜值和社交属性吸引了大量年轻群体。

从内部因素来看。十几年来，王老吉和加多宝陷入零和博弈的困境，过度聚焦于法律攻防，而忽视了产品的差异化与用户体验的提升。持续的法律纠纷，在持续消耗两家公司的资金与管理精力，企业经营重心有所偏移，发展机遇被错失，两家公司的创新实际上陷入停滞。

如今王老吉与加多宝均面临“如何跳出凉茶单一品类”的发展瓶颈。当年“怕上火喝王老吉/加多宝”的广告语过于响亮，成就了凉茶品类的崛起神话。但另一方面，过于深入人心的产品定位，也死死地把凉茶这款饮料的功能钉在了“去火”二字上，至今未向其他功能延展。

但是在海外这片相对空白的市场中，王老吉和加多宝完全可以打破“去火”的桎梏，以更开阔的思路去打造“中国凉茶”这个饮料新品类。

如今王老吉和加多宝如果能够以“中国凉茶”的整体形象一同出现，共同建立“中国凉茶”的国际品质标准，共同承担市场教育成本，那对于全球凉茶产业来说显然会有很大好处。

凉茶这个中国传统饮品走向世界，本身就是一种文化输出，是一种全新的、大规模的市场重塑，双方都有足够的潜在利益。如果能合力把这个品类蛋糕做大，那将是双赢局面。

但如果王老吉和加多宝在海外继续保持国内的激烈竞争关系，无法从无休止的内耗和斗争中抽身，那么海外市场再广阔，双方也终将成为彼此的绊脚石。

04 写在最后

参考可口可乐和百事可乐，双方在全球饮料市场上长期保持着一种满是暧昧的竞争关系，从来没有停止过对抗，但也从来没有撕破脸过，双方可以一起把其他国家的饮料公司死死压制。

其中原因，一方面是因为双方有着高度雷同的股东构成，另一方面也是因为复杂的原因和历史背景、文化背景，导致两家企业管理层之间有足够的默契，从未真正陷入到你死我活的“世子之争”局面里。

对于王老吉和加多宝来说，想要形成类似可口可乐和百事之间的那种“默契竞争关系”，是极其困难的。这不仅考验两家公司管理层的智慧，也是对整个中国经济、产业法律法规体系的考验，更是对私营企业主、股东们人性的一种考验。