苹果搞控价，“双十一”名存实亡

双十一就在这样的背景下诞生了。

2009-2010年的双十一，规则简单到近乎粗暴：仅一天活动，折扣直接明了，消费者无需复杂计算，品牌只需备好库存，平台也无需冗长的运营统筹。

彼时的电商尚处蓝海，线下零售仍是主流，双十一的唯一目的是教育用户：

让消费者意识到网上买东西更便宜，也让品牌看到电商渠道的潜力。

虽然当时的双十一是“求着品牌玩”，张勇也要亲自打电话邀请，甚至承诺价格由平台补，可伴随2012年190亿的成交额，一切都发生了改变。

在随后的四年间，京东、苏宁、唯品会等几乎所有电商平台都参与进来，供给开始膨胀；移动电商的崛起，又让消费者的购物门槛被彻底踏平。双十一也由此走上“人生巅峰”：

2018年成交额已经来到2135亿，六年翻了11倍之多。

美国互联网媒体CNET直言，与中国光棍节相比，黑色星期五微不足道；路透社甚至将“光棍节”视为检验中国消费实力的试金石。

这场消费狂欢终于在2019年迎来高潮，2684亿的成交额再次刷新记录，但也被媒体称为“最后的辉煌”。

因为从2020年开始双十一成交额的记录时间，从11月11日一天延长到11月1日至11月11日。

双十一的异化随即开始，时间维度逐渐失控、规则维度慢慢臃肿。它从一个集中释放消费需求的节点，变成了一场消耗多方精力的漫长拉锯战，而背后是平台竞争无壁垒下的被动内卷。

时间线被不断拉长，最初是预售+尾款拆分，后来干脆将活动周期延长至40多天。时间拉长背后，是平台间的流量争夺。

抖音、快手、小红书等新渠道崛起，天猫、京东等传统平台为了防止用户流失，只能通过延长活动周期锁定用户时间，避免消费者被竞品吸引。

规则的臃肿则比时间拉长更让消费者崩溃。早年的“满200减50”“直接5折”早已不见，取而代之的是“预售定金膨胀”“跨店满减叠店铺券”“直播间专属红包”“叠猫猫游戏换优惠”等一系列复杂机制。

更讽刺的是，这种复杂规则并非为了给消费者更多实惠，而是平台的“价格歧视”。

用微观经济逻辑解释，平台通过复杂机制筛选用户——愿意花2小时算优惠的，往往是价格敏感型用户，他们为了节省几十块钱，会投入大量时间，而一旦投入时间，沉没成本就会让他们不愿再切换到其他平台比价。

时间和规则维度的失控、臃肿，本质是平台用时间成本锁定用户，而不是靠真正的低价吸引用户。

变质的双十一：从“助力用户”到“裹挟商家”

双十一的异化最典型的一个表现在于，当初传递给大众的“便宜”，不再是一件简单的事情。可能消费者算清楚了复杂的规则，享受到了优惠，但为此也被迫付出了不菲的时间成本，以及得到了远不及以往的优惠。

在供给不那么丰富、商品具有一定稀缺性的年代，消费需求被限定在特定范围内时，即使没有折扣商品依旧很受欢迎。需大于供决定了市场的主动权被握在B端，这时双十一被创造出来，肩负的使命虽然是替淘宝引流，但它也替所有人把价格打下来了。

在那些交易额疯狂增长、线上渠道仅有几家的年代，平台可以轻易的“挟天子以令诸侯”，汇聚下游庞大消费者需求，用以向B端的品牌要折扣空间。在这其中，消费者、平台和品牌三方都获得了既定利益。

轰轰烈烈的消费升级，连同移动电商和直播电商一起，又把这种三方共赢的既定组合向前推了好几年。

但消费市场的变化总是突然出现，然后给每一个沉浸在美梦之中的人泼一盆冷水。

供给的愈发丰富导致人们有了多样选择。十几年前人们彻夜蹲守只为抢到5折iPad，其中缘由恐怕是因为他们也没有其它更好甚至平替的选择。商品的稀缺性在今天依旧是平台引流的不二之选，苹果手机、戴森吸尘器甚至茅台、特斯拉都在榜单的前头。

可今天稀缺性不再是唯一的选择，平替和白牌满足了那些即使半价也无力考虑的群体，有经济能力的消费者也未必会等到双十一才入手，何况“5折iPad”早已被尘封。

稀缺性的价值下降以后，以竞争为目的的促销也就随处可见了。有人计算过，2024年一共365天时间里，天猫大大小小的促销加起来长达185天，超过50%的时间里，消费需求能被随时随地满足。

虽然平台仍在争先恐后的传递“低价”“便宜”，但当理性消费占据上风时，双十一对用户的吸引力已经一点一点消退了。

这背后隐藏的一点变化在于，平台按年计划大促，而用户按日更新需求。社会发展到一定程度，消费者的偏好并非静态，需求波动不再是季节性的，可能是实时的。需求多变进而促使用户习惯短平快的购买（价差不大的前提下），不再有囤货心理。

甚至双十一对消费者的价值，早已从“买到便宜好货”变成了“被迫付出时间成本”。消费者的疲惫，不仅来自复杂的规则，更来自优惠感知下降与信任流失，而这恰恰是双十一落后性的一种体现：它不再创造价值，而是消耗用户的耐心与信任。

这种消耗，本质上是双十一价值错位的体现：它本应是方便消费者买便宜货的工具，却变成了让消费者为了便宜货付出额外成本的负担。当一个商业形态需要消费者牺牲时间、消耗耐心才能参与，它的落后性已不言而喻。

品牌困局：价格战下的利润与尊严双输

对品牌而言，它们被迫卷入价格战，在保销量与保价格体系之间挣扎，最终陷入利润下滑与品牌资产受损的双输局面。但平台为了营收和绑定用户，依旧要借由强势渠道按住品牌方反复的参与进来。

在双十一的竞争中，价格是唯一的通行证，渠道间的价格差被压缩到极致。这种锱铢必较的竞争，让品牌陷入不敢涨价、不敢降价的囚徒困境。

品牌方的价格体系，在多元渠道时代脆弱性堪比黄油，哪怕某个渠道破价1分钱，也会像一颗子弹一样击穿整个体系，引发可怕的连锁反应：

其他渠道要求赔偿，分销商大量退货，甚至平台会以失信为由减少流量扶持。品牌为了维护价格体系，只能投入大量人力盯价，防止破价，而这本身就是一种无谓的消耗。

更严重的是价格战导致的利润稀释。为了在双十一冲销量，品牌不得不让利，甚至亏本促销。早年的电商蓝海，品牌还能通过规模效应摊薄成本，但如今电商渗透率见顶，流量成本飙升，让利就意味着利润下滑。

2024年，多个美妆品牌双十一成交额看似增长，但净利润却同比下滑10%-20%，“卖得多，赚得少”成为普遍现象。

个中缘由离不开一个既定事实：消费需求的个性化，导致以计划经济为主的大促越来越失去吸引力。

每年两个大型促销节日试图承接国人一整年的消费需求，在这背后便是品牌方长达半年的备货期。但消费需求的个性化反馈到生产端，并非只有平台一种媒介。

品牌自身的数字化、社媒、门店等等，皆可成为生产端收集反馈的渠道。换言之，当品牌不再单纯以销量作为生产改进反馈，意味着个性需求被随时满足的概率急剧增加。

这时生产节奏和生产效率的调节就显得至关重要，甚至类似拼多多这样的平台出现，能够给予供给侧的需求收集，并借助完善的基础设施完成对需求的满足。而且这一切，是发生在常时，而非必须蹲守到一个大促节点。

而品牌之所以还在玩这种危险的游戏，多半是屈居于平台的强势渠道之下。

平台间的存量厮杀裹挟着品牌，天猫、京东等传统平台，要面对抖音、快手等新渠道的冲击。而新渠道为了抢用户，又会推出更激进的优惠政策。

平台为了吸引用户，不得不补贴更多优惠，而这些补贴最终要么转嫁给品牌（提高服务费），要么由平台自己承担（降低利润）。这就像在电影院里有人站起来，你必须跟着站，不然就看不到，但所有人都站着，跟坐着没区别，只是更累了。

平台看似掌握着流量分配权，实则陷入无壁垒竞争的被动局面：没有核心差异化优势，只能靠“延长时间”“复杂规则”“价格战”抢用户，最终导致运营成本飙升、用户体验下滑。

落后的本质：商业逻辑的历史重复与价值空耗

双十一的落后，本质上不是形式的落后，而是商业逻辑的落后。

它没有跳出线下零售的老路，也没有创造新的商业价值，只是在重复“价格战-消耗-内卷”的循环，最终导致消费者、品牌、平台三方都被消耗，却没有任何一方真正受益。

线下零售的黄金时代，也曾靠“店庆”“五一促销”吸引用户，但当所有线下商场都开始搞促销，最终只能靠“延长时间”“加大折扣”抢用户，结果是利润下滑、用户疲惫，最终被电商取代。

如今的双十一，正在重蹈线下零售的覆辙。它没有找到新的竞争壁垒，只能靠“价格”和“时间消耗”争夺用户，而这恰恰是最底层、最落后的竞争方式。

更核心的问题是价值空耗：双十一没有创造新的消费需求，只是在提前透支需求。

消费者在双十一买的东西，很多是非即时需要的，比如买144箱方便面凑满减，买10瓶洗发水囤货，这些需求本会在未来几个月内逐步释放，双十一只是将它们集中到一个周期内，并没有真正拉动消费增长。

对品牌而言，双十一的高成交额，往往伴随着节后销量暴跌。2024年双十一后，多个美妆品牌的月销同比下滑40%，因为消费者已经提前囤够了货。

对平台而言，双十一的流量高峰，也伴随着节后流量低谷，需要投入更多成本吸引新用户。这种“集中释放、节后低迷”的模式，本质上是一种寅吃卯粮的短视行为，没有为商业生态创造长期价值。

从2009年到2024年，双十一走过了15年。它曾经是电商崛起的象征，是消费升级的载体，但如今，它已沦为一个落后的商业形态。它消耗消费者的耐心，稀释品牌的价值，也掏空平台的资源。

当双十一的成交额不再增长，当消费者的抱怨越来越多，当品牌开始逃离价格战，或许我们该思考：双十一的使命，是否已经完成？而未来的商业，是否需要一种更高效、更可持续的模式，来替代这场无意义的内卷？